Beschrieben von Peter L., Marketingabteilung, Konsumgüterbranche, Bereich Pflegeartikel
Peter ging an einem Freitagnachmittag in einem Supermarkt in der Stadt einkaufen, was man für ein leichtes Abendessen eben braucht. Brot, etwas Tomaten, Feta, frisches Obst und vielleicht einen Schokopudding. Peter lebt in einem Singlehaushalt. Auf eine „TK Pizza“ hatte er heute keine große Lust, eher auf etwas Kleines, was er zwischendurch am Schreibtisch essen konnte. Das müsste ihm für heute reichen.
In den Supermärkten schaute Peter oft in die Einkaufswagen der anderen Menschen und beobachte genau ihren Einkaufskorb. Es ist teilweise sehr spannend zu beobachten, wie und was Menschen allerlei einkaufen und konsumieren, erzählte mir Peter.
An der Kasse angekommen, fiel sein Blick auf die gegenüberliegenden gastronomischen Einrichtungen, wie z.B. ein Bäcker mit angeschlossenem Café, ein Asiate, der vorrangig Reisnudelgerichte verkaufte, ein türkischer Grill mit einer ausladenden Vorspeisentheke. Alle hatten sie die Möglichkeit, auch vor Ort konsumieren zu lassen, durch den Logdown durften sie es jedoch nicht. Peter dachte sich, die Kuchentheke sieht einladend von der Supermarktkasse aus. ‘Da gehe ich gleich hin und hole mir noch ein Fruchtplunder, den ich zu Hause mit einem Tee vernaschen kann‘.
Beim Bäcker angekommen, schweifte sein Blick nach links in den Cafébetrieb. Tristesse pur. Chaos pur. Schmuddelig. Lieblos & unattraktiv. ‘Ob ich hier auch mal sitzen würde, um einen Kaffee zu trinken', fragte sich Peter und gab sich somit auch gleich die Antwort: 'Eher unwahrscheinlich'!
Da passierte es also schon wieder. Er ertappte sich dabei, wie er den Betrieb akribisch in Augenschein nahm.
Links waren Sitzmöglichkeiten oder waren das doch keine Sitzmöglichkeiten? Die Tische und Stühle waren in der hinteren Ecke übereinandergestapelt. Der Zugang war mit 4 Tischen ohne Stühle versperrt, auf dessen lag jeweils ein DinA4 Zettel mit einem kaum zu übersehendem Symbol „STOP – Eintritt verboten“. Der Tesafilm an den Zetteln war schon vergilbt und löste sich unappetitlich.
Aus Plus macht man also schnell ein Minus. Die Folgen waren rational einfach: Peter hatte für sich diesen Betrieb mental abgewertet und dabei den Bäckereiverkäufern noch mehr auf die Hände geschaut. Aus der Freude auf ein Quarkplunder wurde ein einfacher Kauf ohne wirkliche Freude.
Peter wusste auch, dass der Betrieb zu einer Bäckereikette gehörte und er sich an ein Interview des Inhabers in einer lokalen Tageszeitung erinnerte, weil er gerade in der SARS-Covid-19 Zeit den Mut aufgebracht hatte und in das Facelifting seiner Filialen massiv investierte. Es ging dabei vorrangig um Image, Qualität, Details zu getätigten Investitionen, Prozessoptimierungen, Arbeitsplatzsicherungen. Also jene Worte, die erstmal schön klingen, jedoch auch mit Inhalten gefüllt werden wollen.
Er fragte sich, ob dem Inhaber das bei einem „Durchgang“ denn selbst mal aufgefallen ist und er auf eine Nachbesserung im Anschluss bestand. Peter hatte viele Fragen, wenn es um die Darstellungen des Angebotes ging. Womöglich eine Berufskrankheit, witzelte er immer.
Die Trennsysteme, wie Kordeln gibt es doch heute bereits für 39,- Euro das Paar, zwei Teile, dachte er sich, machen 78,- Euro an Investitionen oder den Umsatz von 15 Broten in etwa, was in 5 Min. schnell generiert sind.
Stehen die Kordeln erstmal, heißt das doch im Grunde für den Kunden nicht anderes, jedoch freundlich angenehmer herübergebracht:
„Bitte nicht eintreten, da es abgesperrt ist“, wäre die freundliche Variante des Suggerierens. Das „aggressive“ STOP-Schild wäre somit hinfällig.
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Als mir Peter davon erzählte, dachte ich mir lediglich meinen Teil noch hinzu, das der Bäckerfilialist vielleicht noch einen Schritt weiter hätte gehen müssen. Leider ist man jedoch derart im Tagesgeschäft gefangen, das diese unscheinbaren, jedoch wesentlichen Dinge oftmals auf der Strecke bleiben. Der Gedanke dazu war rationeller Natur:
Im Supermarkt kommen täglich über 5.000 Menschen an dieser Filiale mit seiner einladenden Auslage vorbei. Demnach sind das tgl. 5.000 nicht optimal genutzte Imagekontakte und tgl. 5.000 nicht genutzte Kundenpotenziale.
Verpasste Gelegenheiten, könnte man jetzt sagen. Viel gravierender jedoch war, das man mit "Nicht Nachdenken" seinem Unternehmen einen enormen Imageschaden zufügen kann. Man sollte nie vergessen, das der Erwerb von Lebensmittel unterbewusst auch mit demThemen: Umfeld/Hygiene/Gestaltung/Präsentation verbunden sind. Das wären dann in diesem Fall täglich 5.000 negative Imagekontakte, da der potenzielle Kunde die vermeidbare Rumpelkammer im Vorbeigehen bewusst oder unterbewusst wahrnimmt. Nimmt er sie erstmal bewusst wahr, bleibt er stehen und schaut genauer hin, wo denn noch "Störpunkte" sein können. Die mühselig aufgebaute Vitrine verliert automatisch seinen Glanz.
Man kann das nun fiktiv weiter auf die Spitze treiben und den Gedanken weiterspinnen. Der Bäckerfilialist spielt dem Lebensmittelhandel nun damit in die Karten, der im Markt über ein Backshop verfügt und die Regeln des Cross-Merchandising professionell beherrscht. Links und rechts stehen immer Inseln, die gekonnt um den Backshop platziert sind. SB-Kühlvitrinen mit abgepacktem Portionskuchen werden flankiert von Massaufbauten, wie Kekse in allen Variationen. Die Einflüsse, die auf den Konsumenten im Lebensmittelsupermarkt, sind immens. Geht er nun ohne Einkaufszettel und mit hungrigem Magen in den Markt, dann ist der Warenkorb in der Regel min. 100% höher, als ursprünglich geplant.
Beim Brot ist man wählerisch, da bietet der Händler jedoch eine Vielfalt und für den Snack greift man schnell in die SB-Frischetruhe. Somit hat der Bäcker hinter den Kassen einen Kunden weniger an diesem Tag an seiner Theke gehabt.